Logo再升级，奈雪正在强化更鲜明的东方茶饮品牌形象

Logo再升级,奈雪正在强化更鲜明的东方茶饮品牌形象

新茶饮行业发展新阶段,各大品牌开启秀肌肉、拼内功的内卷升级之路,卷原料、卷产品、卷渠道……在品牌七周年庆前夕,新茶饮赛道开创者奈雪的茶正式升级品牌VI系统,部分奈雪门店Logo已更新为“奈雪的茶”字样,招牌改为拼音“NAIXUE”。

互联网下半场领跑人王兴曾言:“一家公司发展到七、八年,文化开始真正形成。对企业来讲这是一个非常关键时期,会奠定公司五到十年之后形成的局面。”

在新茶饮下半场开局、与5500万用户平稳渡过七年之痒的关键时期,奈雪升级的仅仅是品牌VI这么简单吗?

Logo再升级,奈雪逐步强化更鲜明的东方茶饮品牌形象

Logo是品牌最重要的标识,是传递品牌理念最直观载体。2020年,为强化中国“茶”属性,奈雪将金字白底的Logo升级为绿底白字,更接近“茶”的意向;本次,为了增强本土品牌辨识度,奈雪改为汉字与拼音。即使是不懂汉字的小朋友和外国友人也能快速记住“奈雪”。这是奈雪作为中国本土品牌的自信,顺应了民族品牌发展新浪潮,在情感上进一步拉近与消费者的距离。

奈雪两次Logo升级路径十分清晰——强化东方茶饮品牌形象。新茶饮的内核是中国茶文化,明确且鲜活的东方茶饮品牌符号,是奈雪更好地完成“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”企业愿景的必经之路。

除VI升级,奈雪还积极地与非遗传承人、优质中国风影视剧、国画艺术家等文化创新者合作。从将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上的奈雪“CUP美术馆”,到奈雪联名《梦华录》、《苍兰诀》……奈雪始终都在打造讲好东方故事的茶饮品牌形象。

奈雪创始人彭心强调,品牌的民族自信非常重要,奈雪的茶要更坚定地探索地方特色和地域文化产品。

聪明人下笨功夫,奈雪转型耐力型长跑选手

截至2022年11月,奈雪门店近1000家,成为新式茶饮行业直营模式下首个千店规模的新茶饮品牌。在规模、短期利润与品牌价值之间,奈雪选择了有价值但艰难的连锁直营之路。

连锁直营的背后藏着奈雪走向世界的决心,直营不仅有利于奈雪全国门店更快更准确执行产品标准、营销活动,还能保证经营数据真实可控。据业内人士透露,奈雪最重要的任务仍然是打造业内最高运营标准,并在实际经营中循环跑通。最高运营标准下真实可控的门店模型才具备全球扩张的可能。

与此同时,为实现更高效经营,奈雪于2018年布局数字化,不是狭义的销售线上化,而是打通门店运营、人事培训、供应链等前中后台数字化系统,建立了真正的数字化围城。在核心门店运营环节,奈雪完成制备数据化,数字化团队深入一线,协助完善标准化流程、参与制茶动线设计,从芯片到系统到外观,完全自主研发适合奈雪的自动制茶设备,将一线员工从繁杂的流程中解放出来,更好地服务顾客。

有业内人士认为,新茶饮上半场,赛道挤满了冲刺型短跑选手,拼战略、拼营销、拼时代红利,一个品牌从无到有可能很短的时间就能实现。但伴随中国经济进入新常态,下半场更需要配速要合理,步伐要均匀,拼的是基本功。

回归产品和服务,创新仍是新茶饮发展内在驱动力

“越到年底越卷,越卷越要热爱自己的产品和品牌,越要坚信打动顾客的永远是产品和服务。”彭心认为。7年前,奈雪创造性将通过将好茶、鲜奶果的组合配搭,找到现代人更便利、更时尚的喝茶方式;7年后,面对愈加多元的消费需求,创新产品创新仍然是新茶饮发展的内在驱动力。

奈雪在业内率先将传统名优茶引入新茶饮,其招牌茶底茉莉初雪获得了“全国茉莉花茶质量金奖茶”、让潮汕小众名优茶“鸭屎香”扬名全国……奈雪定价却不涨反降,2022年初,奈雪扩宽产品价格带,在售产品除套餐外,单品价格均低于30元,现制茶饮低至9元,在更宽的价格带让消费者有更多选择。保质降价根本原因在于,伴随门店规模扩大、数字化降本增效、供应链完善,让奈雪有实力让利消费者。

赛程下半场,奈雪早已褪去网红外衣,真正成为贴地肉搏的实业品牌。坚持千店直营、数字化变革领头羊、回归产品主义和用户主义……种种标签显示,站在行业潮头的奈雪正变得更加务实、更有战略定力、更具穿越周期的能量。